Меню

Поиск
Корзина
Товар добавлен в корзину
Итого
0 руб.

Кружит в кружеве: как материал перестал быть провокацией —
и снова стал частью жизни

А что, если у красной помады и длинной юбки есть что-то общее с кружевным бельем? Первые два предмета исследователи модной индустрии и экономики нередко связывают с кризисом: вместо новой сумки — яркая косметика; вместо новых колготок — скрытые под подолом ноги. «Индекс красной помады» и «подола» подвергались критике экспертами, но в истории все же остались. Как и, возможно, останется связь 2020-х и кружева — материала, который в очередной раз вернулся в моду, используемый большими дизайнерами в линиях Ready-to-wear и айтемах в бельевом стиле.

Мы решили, что и в белье кружеву снова самое место (хотя никогда не прекращали в него верить): как символу женственности и противостояния переживаниям, как способу наградить себя за стойкость и позаботиться о самом важном человеке, чье отражение видишь в зеркале по утрам. К запуску новой кружевной капсулы Blizhe мы не только вспомнили историю материала и как его «жизнь» трансформировалась в XXI веке (спойлер — несколько раз), но и поговорили с экспертами и нашими клиентами. О том, почему кружево покупают, носят и любят наравне с хлопком и бельевой синтетикой. 

контекст
часть 1
 

Из истории — в повседневный гардероб

У кружева судьба, как у розового цвета, — сначала его носили как женщины, так и мужчины, и он был признаком богатства и статуса. Шло время, формировались предрассудки, и трудоемкий материал, требующий высокого мастерства (как и редкий цвет), переставал ассоциироваться с ангельскими фигурами — и все больше приписывался фигурам греховным. Например, танцующим канкан по кабакам. Да и благодаря промышленной революции кружево перестало казаться чем-то недоступным и элитарным, и к концу XIX века практически каждый тип материала ручной работы имел свою машинную копию.

Предыдущее столетие попыталось реабилитировать кружево: в ревущих 20-х оно украшало платья с заниженной талией и пышными юбками, в 50-е — восхищало благодаря свадебному наряду Грейс Келли, а в 80-е — будоражило девочек-подростков, которые хотели быть похожей на бунтовщицу Мадонну. Кружево качалось на маятнике трендов, то возвращаясь на подиумы и красные дорожки, то прячась в тень, но никогда не исчезало радикально: под рубашками и строгими брюками, под нежными платьями и базовыми джинсами кожу обнимал фактурный материал в замысловатый узор ручного или машинного производства (удовольствие для разного бюджета), подчеркивая чувственность и хрупкость той, что его выбрала.

Echoes
Свадьба Грейс Келли, 1956
Из истории
Echoes
Женское платье-комбинация, 1939
Из истории

Показать то, что скрыто

Журналисты The Guardian отмечают, что кружевной ренессанс произошел задолго до развития соцсетей — в сезоне осень-зима 2008/09. Тогда Миучча Прада вывела кружево на передний план, положила сетчатую ткань поверх хрустящих рубашек, а не закрыла его ими. «Я думала, что использовать немного кружева — безвкусица, поэтому мы заставили всю Швейцарию работать над кутюрным материалом. Они были в шоке [от такого заказа]. Я хотела создать минималистичный, женственный и сильный образ, но в конечном итоге не такой сексуальный», — рассказывала, смеясь, журналистам Vogue Прада.

Echoes
Миучча Прада, дизайнер итальянских брендов Prada и Miu Miu

Борьба синьоры с сексуализацией кружева велась не на равных: ей противостояли масс-маркет гиганты и шоу Victoria's Secret с толстыми чашечками пуш-апа, обтянутыми яркими тканями, на звонких моделях. Все начало меняться в 2010-х. «Бум напоминающего спортивное, лаконичного белья закономерно совпал с социокультурными подвижками; да-да, очередным витком фем-борьбы. Косточки и "пуш-апы", словно признаки гендерного закрепощения, были отринуты в пользу куда более комфортной "базы"» — рассуждает Яна Лукина, журналист, автор телеграм-канала superficial space cadet и ведущая подкастов «Пино, Арно и домино» и «Успешный успех». Кружево попало под горячую руку уставших девушек: от него, вместе с другими атрибутами конвенционально-привлекательного (зачастую, для мужчин) белья, начали отворачиваться в пользу комфортных топов. Пандемия и локдаун 2020-го лишь закрепили эффект от протестов #SaggyBoobsMatter (#Обвисшие сиськи важны) и #FreeTheNipple («Свободу соскам»: переодевшись в треники и растянутые майки дома, читая бесконечные тревожные новости нового десятилетия, будто вообще пропала необходимость наряжаться и в особенное белье тоже.

Echoes
Миучча Прада, дизайнер итальянских брендов Prada и Miu Miu

2020-е vs кружево

«Любые сильные перемены, на которые мы не можем повлиять, вызывают тревогу и панику. В состоянии паники важно только одно — выжить: спать, есть, восстановить базовые силы. Но как только тревога спадает и становится «терпимой», возвращается способность думать о себе, заботиться о внешности, искать красоту и порядок»
цитата
Анна Моисеева, психолог, психодраматерапевт и специалист команды «Ответ»

«Это естественный психологический механизм: мы ищем опору там, где можем влиять. И проще всего влиять на тело и внешний облик. Когда все вокруг нестабильно, мы можем менять простое: надеть удобное, мягкое, теплое, или, наоборот, добавить игру и женственность. Иногда достаточно маленькой детали, скрытой только для себя — кружевное или шелковое белье под спортивной толстовкой. Это секретное знание возвращает ощущение женственности, жизни и игры. Окружающие могут этого не видеть, но женщина транслирует состояние через походку, взгляд, энергетику». В ответ на вызовы внешнего мира, которых с каждым годом будто становится только больше, девушки начали чаще пересматривать свое отношение к комфорту и красоте, изучать восприятие собственного тела, обращаться к телесным практикам и концентрироваться на вопросах здоровья. Оголтелый бодипозитив сменился бодинейтральностью — подходу, при котором внимание обращают не на эстетику тела, а на его возможности и функции. Наверняка каждый натыкался на Reels с архивным черно-белыми фотографиями олимпийских чемпионок, сильных, здоровых, счастливых и далеких от стандартов «ангелов Victoria's Secret». Но отторжение былого телесного позитива приняло и более радикальную форму: популярностью начали пользоваться препараты, блокирующие аппетит, и многие звезды, ранее стоявшие в авангарде движения по принятию себя, резко сбросили вес. 

Сдвиг в общественных настроениях предвидели и подхватили мировые дизайнеры, будто вторя консервативному развороту. Как итог, который мы наблюдаем последние несколько лет, — откат к заводским настройкам индустрии, отшивающей сэмплы для размера XS, и снижение процента плюс-сайз моделей на подиумах. Из последнего отчета Vogue Business о разнообразии на недавно завершившихся Неделях моды сезона весна-лето 2026: лишь 2% и 0,9% образов пришлось на средних (US 6-12) и плюс-сайз (US 14+) моделей. Для грядущего лета на супер-худых девчонках показали коллекции, полные и бельем, и кружевом: от Acne Studios до Versace. И носить это предлагают смело, как когда-то предлагала Миучча Прада — демонстрируя во всей, ранее казавшейся откровенной, красе.

Echoes
«Есть ощущение, что кружево, причем бельевое, постепенно вышло на передний план: перестало быть интимной деталью и стало, так сказать, активным участником событий. Сегодня мы можем носить удобное гладкое белье, которое никто не видит, кроме нас, а комбинации и нижние юбки превращаются в самостоятельные вещи. Обратный прием тоже работает: декадентский кружевной комплект или белье с вырезами для занятия сексом — и сверху серый худи. Все это отражает глобальный сдвиг: женщины все больше выбирают белье для себя, а не для условного “него”»
цитата
Юлия Выдолоб, журналистка, эксперт моды и ментор, партнер агентства Dot Comms

Игра на контрастах

Так что же происходит? С одной стороны, популярность эстетики трэдвайф (от англ. traditional wife, «традиционная жена») в соцсетях, правый разворот в политике с консерватизмом во главе угла и разочарование в феминизме наводят на мысли о возвращении к мужской оптике в женской моде. С другой стороны, уроки прошлого десятилетия, бодинейтральность, сильные вдохновляющие девушки во флагмане поп-культуры (от певицы Charli XCX до Кейт Бланшетт) и всеобщее стремление к сохранению энергии вселяют надежду в то, что каждая, в первую очередь, делает выбор в пользу себя. Психолог Анна Моисеева сформулировала три определения белья, актуальных в 2025 году, на основе собственных наблюдений:

Echoes

Белье как индикатор контакта с собой

То, что женщина выбирает «под верхний слой», отражает ее отношение к себе. Старое, изношенное белье, которое давно пора сменить, но «руки не доходят» — это как символ усталости и нехватки заботы о себе. Новое, красивое белье — знак готовности к изменениям, к обновлению жизни.

Белье — это не про других,
а про себя

Через него женщина сообщает себе: «Я важна. Я достойна заботы. Я выбираю, какой я хочу быть сегодня». Женщины всё чаще недовольны собой: весом, внешностью, телом. Соцсети и мода транслируют идеал: молодое, подтянутое, спортивное тело равно успех. В итоге внимание зацикливается только на внешности, жизнь сужается до борьбы с лишним килограммом и морщиной. Но женщина — это не только тело. Это чувства, профессия, дружба, интересы, любовь, игра.

Белье как инструмент управления настроением

Оно может быть «успокаивающим» или «заряжающим». С его помощью женщина выбирает, в каком состоянии хочет прожить день. Это тихая форма самоподдержки: не нужно демонстрировать ее миру, но внутренне она чувствует опору и уверенность.

что происходит?
часть 2
 

Что думают девушки Blizhe?

В рамках исследования перед запуском новой коллекции мы провели сразу несколько опросов, чтобы узнать у клиенток — а что они думают о кружеве и белье в 2025 году в целом? Параллельно с количественным исследованием, мы провели три глубинных интервью с девушками, в коллекциях которых несколько комплектов бренда Blizhe и долгий опыт взаимодействия с проектом.

Результаты

98% и 86% опрошенных выбрали «комфорт» и «качество» определяющими критериями при покупке белья, а фаворитом среди материалов стал хлопок (84%). Кружевному белью отдают предпочтение 48% опрошенных.

Echoes

Ключевыми инсайтами количественного анонимного опроса (132 участницы), в котором мы спрашивали девушек о том, как они покупают белье, каким материалам отдают предпочтение и что влияет на их покупательский выбор, стали как очевидные выводы, так и неожиданные открытия, к которым можно было прийти только благодаря общению с аудиторией.

«Лучше всего — базовые хлопковые комплекты с топами. Не ощущаю их на теле и не отвлекаюсь на них в течение дня. Огромная любовь — когда кружевные комплекты удобны (многие ваши – как раз такие), тогда чувствую себя не только комфортно, но и увереннее и красивее».
цитата
Покупательницы Blizhe,
из анонимного опроса бренда

Частота покупок

Постоянное использование и активная стирка комплектов не приводит к увеличению частоты покупок, как может казаться на первый взгляд: зачастую, белье покупают раз в полгода (или раз в 2-3 месяца), обновляя базу по необходимости. Кружево и будуарные сеты становятся подарком себе, ситуативной покупкой, зависящей от повода и внутреннего состояния. В ответах на вопрос о том, когда в последний раз было куплено кружевное белье, фигурируют эпитеты «неожиданно», определения «в подарок», а также характеристики «несколько/два/пять лет назад».

Echoes

Бюджет, комфортный для покупки сета белья — от 6 до 12 тыс. рублей. Цену оправдывают не только дорогие ткани и качество исполнения, но и дизайн и доверие к бренду: в развернутых ответах девушки упоминали их как важные факторы, влияющие на принятие решения:

Echoes
«Доверие к бренду. Больше — комфорт, удачная модель. Когда находится подходящее, уже готов любую цену заплатить».

За что готовы платить

Помимо влияния тканей и дизайна на стоимость, опрошенные отмечали, что в цену закладывается маркетинг и сервис в магазинах. Кто-то не готов за них «переплачивать», тогда как другие подчеркивали важность офлайн-опыта:

Echoes
«Качество [изделий], удобное расположение офлайн-магазина, удобство пространства и примерочных, дружелюбный сервис».

А как же участницы опроса находят источники вдохновения на покупки и исследуют рынок перед тем, как отправиться на шопинг? Самыми популярными каналами получения актуальной информации о брендах и их новостях, а также о трендах, стали сайты брендов (26,8%) и соцсети (28,1%). Девушки прислушиваются к советам друзей (13,6%) и рекомендациям блогеров (12,9%) — делаем вывод, что сарафанное радио так же эффективно, как и рекламные размещения у инфлюенсеров.

Качественное исследование, в центре которого — глубинные интервью с покупательницами, поддерживает результаты опроса и усиливает его итоги:
мысли
часть 3
 

Больше всего на выбор одежды и белья влияет окружение опрошенных девушек. То, что носят и советуют подруги, чем делятся в соцсетях. Среди инфлюенсеров также — стилисты в Telegram. Например, Дарья Леушина.

Одежда и белье — маркер стабильности. Девушки ищут то, что будет радовать долго, что не разонравится на следующий день после совершения покупки. Например, одна из опрошенных в длительном многолетнем путешествии возила с собой любимые комплекты Blizhe.

Белье перестало быть стыдной темой. Все чаще его показывают на себе, не стесняются выглядывающих лямок из-под одежды. А инфлюенсеры охотнее показывают комплекты.

«У многих инфлюенсеров появляются целые подборки [белья], и это становится менее табуированной темой. Раньше могли чуть-чуть показать, чуть-чуть лямочку положить в кадре. Сейчас же проще, наверное, встретиться с контентом в белье, влюбиться в комплект, пойти купить его».
Echoes

Опрошенные девушки стараются поддерживать локальные бренды и платить не только за качество, но и за ценности: ручной труд, материалы, идеи, вложенные в продукт.

Белье — как способ поддержать себя и устроить праздник, не только удовлетворение потребности в обновлении изделий.

«Мне классно носить красивое белье, даже пока я собираюсь выйти из дома и отпариваю вещи. И, конечно, в процессе прохожу мимо зеркал, отмечаю себя и свой внешний вид: «Блин, как офигенно, и я красивая в этом белье». Хожу и радуюсь. Для меня это праздник».
цитата
Покупательницы Blizhe,
из анонимного опроса бренда
«У меня есть такая практика: когда я чувствую, что я устала, в какой-нибудь рандомный вторник, среду, четверг (важно, чтобы это был будний день). Я его максимально разгружаю и начинаю с неспешного завтрака где-нибудь в приятном мне месте. Гуляю, иду на ближайший сеанс в “Доме кино” либо в “Родине”, смотрю там кино, потом прогуливаюсь, захожу в какой-нибудь магазин, в котором я видела что-нибудь, что меня привлекло. Покупаю это что-нибудь, ужинаю. Такой у меня восстановительный день. Это может быть приурочено к тому, что я хочу отдохнуть».

В фокусе при выборе не только дизайн, но и материалы. Такой подход при совершении покупок приходит с возрастом.

Не все опрошенные замечали тренды на нижнее белье, но фиксировали личные изменения в предпочтениях: от полуспортивных топов до кружева и обратно. Смена предпочтений зависит от личного состояния и запросов в конкретный период.

Echoes
«Когда ты много вкладываешь в себя, чтобы чувствовать себя комфортнее, Выходишь из дома и понимаешь, что ты для этого наряда, для своего образа что-то сделала (погладила, например, рубашку, надела особое белье), и он стал более ценным. Когда ты красиво оделась, причесалась, приложила дополнительные усилия, не просто завязала на голове хвост — это играет роль в собственном восприятии. Это как если бы ты вышла из салона: неужели не приятно? Волосы каким-то чудесным образом лежат, шелковистые и будто никогда такими не были. Это поднимает настроение».
цитата
Покупательницы Blizhe,
из анонимного опроса бренда

Участницы интервью отметили, что не испытывают трудностей в уходе за своим кружевным бельем: стирают в мешочках для стирки и не имеют претензий к внешнему виду изделий после.

Сторителлинг для локальных брендов — это важно. Как и знакомство с командами проектов и тем, кто стоит за продуктами. Однако, одна из респондентов отметила, что товарный сайт должен оставаться витриной с максимально полезной информацией об изделиях, без перегруженности поп-апами, статьями и текстами.

заключение
часть 4
 

Заключение от команды Blizhe

В начале работы над новой коллекцией мы думали о том, что с бельевой индустрией связано представление о ее закостенелости. А что, если прямо сейчас мы претерпеваем очередной виток развития? И стимул для этого сдвига, его причина — потребительское поведение, флюидное, подверженное сотням сторонних факторов, на него влияющих. С развитием терапии, интернета у людей повысился уровень эмоционального интеллекта и критического мышления, также как и усилился информационный шум вокруг. Поэтому выбор белья продиктован не столько трендами, блогерами и лидерами мнений, на которых хочется быть похожими, сколько прямым запросом женщин: что я лично хочу ощущать прямо сейчас?

«Большинство девушек выбирают белье по любви: ту же самую модель, которая хорошо сидит, удобна, симпатична. И пусть она из коллекции в коллекцию повторяется с минимальными изменениями! Оттого рынок белья и такой стабильный: женщинам не нужны глобальные стилистическе переизобретения трусов и бра. Прямо сейчас они руководствуются именно внутренним выбором, а не тем, что диктует рынок», — Евгения Пашкевич.

Валерия Парфёнова

Заключение от автора

Это объемное исследование — как разговор с самой собой. Ведь я — клиентка Blizhe, у которой запылились, почти буквально, брендированные мешочки с кружевом, которое я давно не надевала по непонятным для себя причинам. Почему кружево лежит без дела? Дело точно не в «дискомфорте»: комплекты комфортны, красивы. Потому что я без отношений? Нет, я покупала кружево в статусе single. Может, это все моя тревожная голова?

Пока я собирала материалы для этого текста, беседовала с клиентками, читала их ответы, спрашивала журналистов и психолога, я все больше убеждалась: 1) причина реально спрятана в моей голове и в отношении к себе; 2) как сильно я люблю женщин. Мне сложно сосчитать, сколько раз по телу шли мурашки от их откровений. На героинь Blizhe мне хочется быть похожей! Хочется, как они, носить кружево под худи из футера, хочется перед выходом из дома кружиться в белье перед зеркалом, доставая очередную рубашку из шкафа, хочется дарить себе сеты из нежных материалов в память об очередной победе. Хочется заботы.

автор
Валерия Парфёнова, модный журналист и коммуникационный консультант локальных брендов, автор канала «Сделай лицо попроще» и блога STRAIGHTFACE.MEDIA
Наверное, в акте заботы (точнее, в его отсутствии) и кроется ответ на мой личный — теперь и общий — вопрос. Забота, а не соответствие чьим-то ожиданиям! Кружевное белье, комфортное, не сжимающее тело и не отпечатывается на коже болезненными бороздами, тоже становится проявлением нежности к себе, а в кортизоловом приливе и стрессе нежность сводится к базовому минимуму: поесть, поспать, полистать соцсети с котиками. Может, все же пора сделать выбор в пользу роскошного максимума (и кружева)?
Echoes
Оставаясь на сайте, вы даете согласие на использование Cookies
Понятно